2015中国大数据调研报告发布 五大趋势抢先看

发布时间: 2015-09-24 阅读数: 930

本文是第一财经、明略数据以及秒针系统合作进行的大数据精准营销的应用调查。对于一个以后想从事大数据营销方面工作的小伙伴,通过这项调查我们可以看出目前和未来大数据营销在哪些方面有应用价值。对我们的职业规划或许可以起到一定的启发作用。原文链接这里

在信息化加速发展的时代了,我们身边的一切正浩浩荡荡地发生着变化,人们的一切生活都开始和互联网挂钩,企业的营销也随之进行着调整。然而在这个时代,企业的营销面临着诸多挑战:一是消费群体难以定位,社会逐渐从大众消费转变为到圈层经济,已经不是一个品牌广撒网地播放广告使得其家喻户晓从而促进营销,企业如何精准捕捉自己的消费群体,显得颇有难度;二是竞争压力的逐渐加大,成本的控制更为重要,营销投入不能削减同时还必须达到超额的营销回报;三是未来变幻莫测,不容易把握企业发展方向,企业在决策上容错率大大降低。

在大数据时代,营销越来越被数据驱动。大数据让广告投放更加精准;大数据让企业能更快的听到消费者的声音并进行相应的产品和服务改善。企业如同一个精巧的生物体,大数据和科技让企业的神经系统更加进化,更敏锐的感知和更智慧的行动,不仅让企业更好地存活,更可以合理调度社会资源避免了浪费。

2015年8月,第一财经、明略数据以及秒针系统合作进行了大数据营销应用的调查。共有以下4个问题答案的重大发现:

•大数据营销包括的哪些应用?

•大数据营销在中国的应用现状如何?

•企业所需的大数据来源在哪里?

•企业如何开始应用大数据营销?

大数据营销会有哪些应用领域?

我们平时都有这样一个生活体验:在百度搜索了“胃疼”,或者在某电商网站上浏览了婴儿用品,随后一段时间内,你再用这台设备上网时,会发现有些浏览的页面里有百度广告联盟推送的胃药广告,在那家电商网站上会有“猜你喜欢”模块向你推送婴儿玩具或图书。

我们在线上订餐、购物、搜索、浏览,在线下观影、刷卡、乘车,每一个行为,都是一条数据,他们大多都可以被存储下来。在互联网时代,数据爆发式增长,获取数据的途径越来越丰富,门槛也越来越低。上面的例子,其实就是大数据指导营销的一种应用。

目前精准广告投放是应用最广泛领域,有76%的受访企业已经在应用。其他应用较广泛的领域包括研究与洞察、客户画像、以及广告监测。

而在未来,受访者认为大数据营销非常有前景的领域拓展到营销的方方面面。总体来说,大数据营销最有价值的前五个方面是:精准广告投放、研究与洞察、在线销售、客户关系管理以及广告监测。


研究与洞察是企业的眼睛与耳朵,帮助企业了解消费者、制定正确的决策以及总结各项营销活动的效果。传统的研究与洞察更多的依赖于抽样调查的小数据。大数据相对抽样数据来说更丰富、更敏捷。大数据在研究洞察中的应用不仅仅是替代关系,而是为企业提供一种程序化的洞察。这意味着自动高速的洞察、与流程整合的洞察以及提供非常细节可行动的方案。

大数据在线销售上能够有丰富的想象空间。比如,电商积累了消费者的产品购买经验,就可以做出一个预判,提前告诉消费者需要买什么。基于个体层面的,对每一个人所需要购买商品的预判,就是一个大数据在营销上的应用。

大数据在营销上的应用还有大量可开发的领域,这些领域将会更多的以人们日常生活的习惯为导向(消费者利益)、以品牌主更好地售卖与服务于消费者为导向(企业利益)、以政府提高监管水平为导向(政府利益)进行开发,将三方的需求综合起来,每一方都照顾到,最终逐渐实现社会生产效率的提升。

大数据营销在中国企业的应用现状如何?

有数据显示,2014年美国市场在大数据营销的各领域总计投资160亿美元,预计2015年会投资达到200亿美元。中国市场在2014年投资不到200亿人民币。本次调研中,大部分受访者认为,大数据在营销上的应用还处在早期发展阶段。

对于中国企业而言,超过半数公司高度重视大数据营销但还没有明确战略。中国市场在大数据营销上的应用,还在探索阶段。


究其原因,可能与大数据营销还处于初级阶段有关。过往的营销方法和流程已经经过数十年的优化与沉淀。而大数据还完全是新鲜事物,无穷的潜力,但应用路线和方法并不明确。


目前大数据在营销上的应用处于初级阶段的原因主要有两个。第一是企业本身实力不足,像沃尔玛这样除了自产数据又收购大量数据分析型公司的品牌主少之又少,大多数品牌主并没有这么大财力物力去投入到自己不太擅长的领域,因此大数据在营销上的应用开发主要来自于第三方数据公司,而这类公司在近年来大数据背景下才逐渐浮出水面走向公众视野。第二是国内大数据产业链还不够成熟。比如BAT巨头里的阿里,将大数据服务的整个产业链都包下来做,并且不愿意跟整个行业共享自己的数据,这对品牌主是一个便利,但是这种数据与服务垄断会制约产业链里的其他创新型公司发展。

受访者所在公司将大数据营销落地面临的主要困难是数据源不充分,占比为76%。其次还有缺少大数据营销的精准需求,无法形成有效的落地方案,占比为62%。数据源不可控也是超过半数受访者公司目前面临的问题。


在大数据指导营销的大背景之下,很多公司为了更好地运用这个营销工具,纷纷作出了调整与改变。受访者所在公司接近半数建立的单独的大数据部门,另外有38%将大数据营销部分交予营销部采购。


营销大数据从哪来?

•有效数据有哪些?

行业内开发大数据营销应用的专家表示,有效数据的范围是非常广的,政府层面的海关、公检法、三表(水表,电表 ,燃气表)、银行、税务等数据,互联网企业的搜索、社交、购买数据以及运营商的通路型数据等,品牌主自身的渠道、产能等数据,对营销应用开发者来说,都是有效数据。但是不管是在国内还是国外,想要拿到这其中大部分数据并实现打通,相当于直接“开启上帝视角”,难度是异常之大的,与数据分析技术无关,这是社会学问题了。因此,大数据营销应用的开发需要寻找有效数据与有效数据替代品。

•数据可以如何获取?

互联网巨头BAT代表了三类数据——搜索、购买、社交。并且它可以覆盖到大部分人群。北大某位学者说,三家数据如果互相共享进行打通,价值将非常大。但短期内三家合作的可能性不高,并且三家各自都在将自己的数据逐渐收窄,变为垄断的金矿。在很难拿到这三部分别人家的数据的时候,开发大数据在营销上的应用难度将会加大。但是不是没有解决办法了呢?其实不然。

本次调研发现,86%的受访者公司使用了合作媒体的数据,另有71%使用自由数据和广告投放监测数据。一个较为明显的现象是,目前行业内所使用的数据基本是某一块、某一部分数据。在基于这样的条件下,尽管可以为品牌主指导的营销应用比较局限,且只有19%使用了电信通路级别数据。


事实上,营销用的数据可以从四方面获取。第一是自身触点去获取,自产数据;第二是交换,通过合作的方式交换不同类型的数据;第三是客观数据,如房价;第四是群体性的数据,如一个楼宇内人群的群体特征。大数据在营销上的应用,并非完全依赖于个体层面的数据,在某些时候,精准广告投放并不一定指投放到每个人,也可以是投放到某类群体,因为在所有媒体形态中,传统媒体广告仍然占有非常大的比重,群体类数据将更有利于此类媒体的投放。大数据在营销上应用的思维,不应该只局限于互联网上。

大数据营销未来将会怎样?

大数据营销并不仅仅要考虑数据源的获取问题,更要考虑如何搭建分析模型。2010年我们的李克强总理时任辽宁省委书记,提出了克强指数。这个指数实际上是从侧面去反映出经济情况,不但简单易懂,数据源易获取,而且行之有效,被众多国际机构认可。这给我们的启发是,未来说不准,并不一定是手握金矿就拥有天下,更重要的是如何应用。即使在数据源某个细节上匮乏,也可以寻找到有效的替代解决办法,才是更为核心的价值。

大数据营销并不仅仅要考虑数据源的获取问题,更要考虑如何搭建分析模型。2010年我们的李克强总理时任辽宁省委书记,提出了克强指数。这个指数实际上是从侧面去反映出经济情况,不但简单易懂,数据源易获取,而且行之有效,被众多国际机构认可。这给我们的启发是,未来说不准,并不一定是手握金矿就拥有天下,更重要的是如何应用。即使在数据源某个细节上匮乏,也可以寻找到有效的替代解决办法,才是更为核心的价值。

刨开数据源的问题,从大数据可实现的功能上来看,80%以上受访者理想中大数据营销的功能是: 

•数据整合。实现同源数据打通,彻底洞察消费者需求,利于品牌主契合目标群体

营销效果的快速反馈。以前投放一个广告需要好几个月才能反馈出广告的营销效果,在大数据时代,这个反馈机制将更快,更敏锐,更细节 

•数据可视化。绚丽的数据可视化并不仅仅是影响视觉感官,更重要的是背后深刻的分析模型所展示的结果

•对客户的精准营销。精准营销意味着营销成本降低,利润提高,更多的利润将利于企业优化产品


大数据营销将来可以提供什么样的产品/服务

大数据营销应用现有的和呼之欲出的,主要是围绕精准广告投放、客户管理两大方面而开发。认为大数据营销新应用概念中,DMP数据管理平台的重要比例达到86%,其次是电商和程序化购买,均为76%。

受访者评价程序化洞察、多屏互动、程序化创意的重要性相对较低,但其实这三项应用未来的前景非常大,自己目前也正在积极做这些概念的产品。例如对一个广告创意进行各维度元素的拆分,通过传感器数据的采集,将数据输入到标准化模型中,利用程序化对广告创意进行解构性的诊断,其效率与精准度将高于人的主观判断。另外多屏互动更是可以让品牌主用最低的成本使他们的广告覆盖到最大可能的人群。程序化洞察则可以帮助品牌主实时诊断自身品牌、消费者、营销渠道、广告投放等等方面,并提出可行的行动建议。


大数据在营销上的应用,除了更快、更敏锐、更细节三大特征外,还有另一个维度上的特征,就是更便宜。传统的小数据由于各方面成本高,因此很贵,只有小部分较大的品牌主才能用得起。33%受访者表示期望大数据营销为公司带来业务增长,31%表示期望用来提升企业竞争力,24%期望节约企业运营成本。在将来,由于大数据营销的普及,这些愿景都将实现,这不得不说是对社会的红利。


总结: 大数据营销有着丰富的应用空间,大数据营销最有价值的前五个方面是:精准广告投放、研究与洞察、在线销售、客户关系管理以及广告监测。

中国企业高度重视大数据营销,但还没有明确战略。因为大数据应用本身还不成熟。大数据营销需要数据、人才、工具、应用场景等多方面的支持。

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